Geräuschdesign in der Werbung

Wie das Ohr beim Kauf mitentscheidet

Wenn man an einen Telefonanbieter oder eine Automarke denkt, kommt einem jeden direkt eine ausgeprägte Klangwelt in den Sinn. Insbesondere in der Werbung spielen diese Klänge eine große Rolle und beeinflussen unser Kaufverhalten enorm.

Geräusche als Informationsträger

Geräusche sind selten einfach nur Geräusche: Sie vermitteln Informationen, rufen Emotionen hervor und führen Reaktionen herbei. An diesem Wissen bedienen sich sogenannte Sound- oder Akustik-Designer innerhalb der Werbung und erzeugen so Geräusche, die nahezu perfekt das jeweilige Produkt unterstreichen. Dabei spielen viele verschiedene Faktoren eine Rolle, denn sobald ein Geräusch nicht den gewünschten Erwartungen des Konsumenten entspricht, ist dieser als potenzieller Kunde eigentlich schon verloren.

Ein Kauferlebnis für alle Sinne

Aufgrund der Reizüberflutung, die mittlerweile die Medienwelt dominiert, reicht gutes Aussehen und vielversprechende Leistung allein für das Erfolgsversprechen eines Produktes schon lange nicht mehr aus. Neben Optik, Haptik und Geruch, spielt der Sound eines Produktes eine ebenso große Rolle. Hier kommen nun die bereits genannten Sounddesigner und Psychoakustiker ins Spiel. Die Psychoakustik beschäftigt sich mit den Auswirkungen von Geräuschen und Tönen auf den Menschen und, inwiefern diese ihn beeinflussen. Sounddesigner setzen auf dieser Basis die Kreation der Geräuschwelt rund um ein Produkt um. Dabei berufen sie sich außerdem auf bisherige Erfahrungen am Markt und berücksichtigen bekannte Gewohnheiten rund um ein bestimmtes Geräusch.

Ihnen ist sicher die Kinowerbung mit dem knackigen Schokoladeneis bekannt und von welcher erfolgreichen Marke dieser Werbespot stammt. Hierbei spielt vor allem die auditive Wahrnehmung eine große Rolle, denn erst die überspitzte Darstellung des „Knack“-Geräusches beim Biss in die Schokolade, machte diesen Werbespot und damit einhergehend auch das Produkt unverwechselbar.

Signature Sounds

Um die Markenwelt eines Produktes auszubauen, konstruieren Unternehmen sogenannte „Signature Sounds“. Diese sollen von den Konsumenten direkt mit der passenden Marke assoziiert werden und eine Abgrenzung von der Konkurrenz schaffen. Hierbei kann es sich unter anderem um einen Jingle, einen Brand-Song oder den Sound des Betriebssystems handeln. Insbesondere in der Automobilindustrie schafft der Klang des Motors einen Wiedererkennungswert der Automarke.

Die richtige Tonalität ist sehr wichtig. Mit den passenden Geräuschen oder der richtigen Musik, kann der Konsument positiv beeinflusst und zum Kauf animiert werden.

Produktgeräusche als Bestätigung der Funktionalität

Neben akustischen Wiedererkennungsmerkmalen einer Marke gibt der Klang eines Produktes auch Auskunft über die Qualität und Funktionalität. Wenn also das stetig kraftvolle Summen einer Waschmaschine plötzlich mit einem unbeständigen Rattern ersetzt werden würde, würde sich der Konsument wundern, ob mit dem Gerät etwas nicht in Ordnung ist. Daraus lässt sich schließen, dass Geräte mit einem tiefen beständigen Klang als kraftvoll und leistungsstark interpretiert werden, während hohe und sprunghafte Töne eher störend und negativ aufgefasst werden.

Produktgeräusche geben also Gewissheit, dass das Gerät fehlerfrei funktioniert und unterstreichen gleichzeitig den Charakter eines Produktes. Somit gibt ein kleiner Handstaubsauger ein leises Surren von sich, während ein Staubsauger mit starker Leistung eher nach einem lauten Brummen klingt. Dies bestätigt die Vermutung, dass Konsumenten oftmals Leistungsstärke automatisch mit lauten Tönen verbinden, der charismatische Sound eines Porsche 911 ist ein klassisches Beispiel hierfür.

Lautlose Produkte lassen im Dunkeln

Lautlose Produkte dagegen lösen in den Konsumenten oftmals Verwirrung aus, denn hier wird im Dunkeln getappt, ob das Gerät nun planmäßig funktioniert oder einen Schaden hat. Ein gutes Beispiel hierfür ist die heutige Digitalkamera. Bei ihrem Vorgänger, dem herkömmlichen Fotoapparat, sorgte die Mechanik eines Zentralverschlusses für das altbekannte „Klick“-Geräusch nach einer Aufnahme. Bei der fortgeschrittenen Digitalkamera ist dies allerdings nicht mehr nötig, jedoch wurde das Klicken durch einen elektronisch erstellten Soundeffekt beibehalten. Grund hierfür ist, dass das Klick-Geräusch eine Art Bestätigung für den Menschen darstellt, dass das Bild erfolgreich aufgenommen wurde.

Laute, Klänge, Geräusche und Musik prägen uns in vielerlei Hinsicht. Sie können unsere Stimmung beeinflussen, uns auf Dinge hinweisen und uns zu einer Handlung motivieren. Täglich werden wir unbewusst mit der Psychoakustik konfrontiert. Ob in Filmen, im Lebensmittelgeschäft oder auch in der Werbung. Achten Sie doch mal in der Werbepause Ihrer Lieblingsserie zur Abwechslung gezielt darauf, wie Dinge in der Werbung klingen und wie sie sich in Wirklichkeit bei Ihnen zu Hause anhören. Ihnen wird schnell auffallen, dass in der Werbung gezielt an die Gefühlsebene appelliert wird, mit der wir Geräusche wahrnehmen. Dies ist zusätzlich eine gute Gelegenheit, um Ihr Gehör auf die Probe zu stellen: Verstehen Sie deutlich das gesprochene Wort in der Fernsehwerbung? Oder haben Sie das Gefühl, den Fernseher oft lauter schalten zu müssen? Ein Hörverlust schleicht sich meist unbemerkt ein und wird von der betroffenen Person oft erst sehr spät bemerkt. Denn bleibt dieser unbehandelt, können weitere gesundheitliche Folgen entstehen. Aus diesem Grund sollten Sie nicht zu lange zögern, wenn Sie eine Veränderung in Ihrem Hörverstehen bemerken! Lassen Sie Ihr Gehör bei einem Hörakustiker in Ihrer Nähe oder einem HNO-Arzt testen.